Analiză Kantar: Trei reguli pentru creșterea unui brand

Kantar, compania de servicii de consultanță de brand și comunicare, a lansat Blueprint for Brand Growth (Planul de acțiune pentru creșterea brandurilor), o analiză la nivel global a peste 6,5 miliarde de date despre atitudinile și comportamentele cumpărătorilor ce acoperă ultimul deceniu. Analiza, care s-a întins pe durata unui an, dezvăluie în mod empiric care sunt cei mai importanți trei factori pentru creșterea unui brand și oferă marketerilor un model decizional care să îi ajute să controleze mai bine pârghiile cu care să crească și să modeleze viitorul brandurilor lor.

Blueprint este rezultatul colaborării dintre experții Kantar, liderii din industrie și abordări de tip analytics pe bazele de date unice ale Kantar: BrandZ (date atitudinale, despre brand equity sau capitalul de brand) și Worldpanel (date despre comportamentul de cumpărare și consum). În centrul acestei colaborări s-a aflat întrebarea: Ce pot marketerii să facă pentru ca brandurile lor să crească? Iar răspunsul este că brandurile cresc dacă sunt diferite în mod semnificativ (Meaningfully Different) pentru mai mulți oameni. Mărcile care sunt diferite în mod semnificativ față de altele, au o penetrare a pieței de cinci ori mai mare și arată și o probabilitate mai mare de a o îmbunătăți în următorii doi ani.

Pentru ca brandurile lor să ajungă să fie diferite în mod semnificativ, Kantar recomandă ca marketerii să activeze trei Acceleratoare de creștere și modele de luare a deciziilor:

– Predispose More People sau Să predispună mai mulți oameni: creativitatea, reclamele și experiența de utilizare sau consum construiesc atât o diferențiere semnificativă, cât și disponibilitate mentală pentru branduri. Mărcile care reușesc să facă asta în mod optim, captează o cotă de piață din volumul vânzărilor de 9 ori mai mare decât restul, au un preț mediu de vânzare de 2 ori mai mare și o probabilitate de 4 ori mai mare ca să își crească cota de piață în viitor.

– Be More Present sau Să fie mai prezente: optimizarea distribuției, a întregii experiențe a clienților, a gamei de produse/servicii, a ambalajelor, a prețurilor și a promoțiilor duce la câștigarea cu până la de 7 ori mai mulți cumpărători în cazul brandurilor cu o prezență permanentă, extinsă față de cele prezente în doar jumătate din ocaziile de cumpărare.

– Find New Space sau Să găsească un spațiu nou în piață: inovarea axată pe identificarea spațiilor incrementale (motivații, ocazii, categorii și servicii conexe) dublează șansele de creștere ale unui brand. Creșterea numărului de ocazii de consum sau de utilizare cu 10% determină o creștere a veniturilor cu 17%.

Modelul Blueprint construiește pe baza cercetările existente în industrie cu privire la modul în care cresc brandurile, dar vine și le îmbunătățește. Dovedește că, deși creșterea penetrării într-o piață este crucială, dacă ne vom concentra exclusiv pe acest lucru, va fi insuficient pentru a avea o creștere de durată a brandului, a veniturilor și a marjelor de profit. Analiza Kantar subliniază rolul pe care îl are diferențierea – și nu doar caracterul lor distinctiv – în crearea unor legături mentale puternice între consumatori și branduri, dar și de a apăra puterea mărcilor de a stabili prețurile (pricing power).