Kantar: Apple, Google şi Microsoft – cele mai valoroase branduri în 2023 

Apple rămâne pentru cel mai valoros brand din lume pentru al doilea an consecutiv în topul BrandZ al celor mai valoroase 100 de branduri la nivel global în 2023, realizat anual de Kantar. Cel mai recent clasament arată că valoarea cumulată a primelor 100 de mărci se ridică acum la 6,9 trilioane de dolari. În ciuda unei scăderi de 20% a indicelui global față de 2022, primele 100 de branduri ca valoare din Kantar BrandZ își păstrează traiectoria ascendentă pe termen lung, înregistrând o creștere de 47% față de nivelul pre-Covid (2019).

Cu o evaluare a mărcii de 880 de miliarde de dolari, Apple s-a dovedit rezistentă la condițiile adverse din piață, justificându-și prețurile Premium prin generarea unor percepții pozitive și dovedind că mărcile care sunt relevante, diferite și prezente reușesc cel mai bine să facă față turbulențelor economice globale. Google și Microsoft completează topul primelor trei, brandurile de tehnologie fiind, din nou, cel mai bine reprezentate în Top 100. „Rezultatele din acest an – în ciuda scăderii valorii agregate – arată, de fapt, o continuare a tendinței de creștere pe termen lung pentru branduri, care a început în urma crizei financiare globale din 2008 și a continuat până la începutul pandemiei din 2020. Deși piața a fost volatilă și puternic afectată de situația macroeconomică globală, perspectiva consumatorilor asupra mărcilor s-a dovedit mult mai stabilă. Lecțiile rămân clare: investițiile în marketing cât mai eficiente și o gândire pe termen lung sunt lucruri sunt vitale pentru ca business-ul să aibă șanse mai mari de creștere. Brandurile care au investit în mod constant și au stabilit astfel conexiuni puternice cu consumatorii lor sunt acum într-o situație mult mai bună ca să poată naviga în condițiile actuale de piață atât de volatile și pot oferi astfel un grad mai mare de rezistență pentru acționarilor lor”, subliniază Martin Guerrieria, coordonatorul Kantar BrandZ. „Brandurile trebuie să continue să investească în construirea sau consolidarea poziționării, în diversificarea produselor și a piețelor abordate pentru a putea crește. Rezultatele din acest an arată că, în ciuda contextului macroeconomic, creșterile rămân posibile în orice categorie și în piețe diferite, cu o strategie potrivită și care să fie axată pe stabilirea și menținerea unor legături puternice ale brandurilor cu consumatorii.”

Principalele concluzii extrase din raport sunt:

• 16 branduri au crescut în valoare, darAirtel (locul 76; +24%) și Pepsi (locul 91; +17%) au înregistrat cele mai mari creșteri în valoare.
• Nouă branduri au revenit în Top 100 – inclusiv Colgate (locul 95), Sony (locul 99) și Pampers (locul 100).
• Două noi branduri din China au intrat pentru prima dată în clasamentul 100: Shein (70)și Nongfu Spring (81).
• Categoriile produselor de Lux, Fast Food și Alimentare (Mâncare și Băuturi) s-au dovedit a fi cele mai rezistente la fluctuațiile piețelor.
• Brandurile care și-au îmbunătățit capacitatea de a justifica un preț mai mare decât competiția, bazându-se pe un capital mai puternic de simpatie în rândul consumatorilor, au crescut de două ori mai mult, adăugând, în medie, 67% la valoarea mărcii lor în ultimii patru ani.
• Sustenabilitatea rămâne încă o oportunitate neexploatată suficient – doar 2% dintre cele mai valoroase branduri sunt percepute ca fiind “un lider” din această perspectivă.

Poveștile de succes din 2023

Valoarea brandului Pepsi a crescut cu 17% față de 2022, ajungând la o valoare totală de 18,8 miliarde de dolari, aducând Pepsi înapoi în clasamentul global, pe locul 91. Ajutat de reclame excelente, brandul și-a îmbunătățit poziționarea de preț în segmentul Premium în SUA, în timp ce în restul lumii este considerat un brand cu “valoare medie”. Coca-Cola (locul 10) a arătat o rezistență foarte bună, crescându-și valoarea mărcii cu 8% și revenind în Top 10 pentru prima dată în ultimii șapte ani.

TikTok (locul 41) este perceput în continuare ca al doilea cel mai revoluționar brand din Top 100, după Tesla (locul 25). Tesla continuă să fie considerat un brand ce schimbă cu adevărat regulile jocului, clasându-se pe primul loc în categoria Auto, cu o evaluare de 67,7 miliarde de dolari în 2023.

Brandurile din sectorul Alimentelor au demonstrat cea mai mare reziliență dintre toate categoriile analizate, valoarea lor cumulată scăzând cu doar 3% față de 2022. Doritos demonstrează valoarea comunicării sale, clasându-se pe locul 19 în această categorie, cu o valoare a mărcii de 5,4 miliarde de dolari.

Fast Food-ul a fost a doua cea mai performantă categorie. Printre brandurile care au avut o performanță foarte bună în acest sector se numără Burger King, Chick-Fil-A și Starbucks. Reziliența în această categorie este alimentată de o expunere mai mare a consumatorilor la oferta brandurilor și de oferirea unei experiențe mai bune. Burger King, de exemplu, a redus timpii de așteptare pentru cei cu mașina prin simplificarea meniului și prin panouri digitale și a investit mai mult în comunicarea de brand. Drept răsplată, brandul a fost estimat în 2023 la o valoare de 7,7 miliarde de dolari, în creștere cu 8% față de anul trecut.

Brandurile de lux și-au păstrat farmecul în ciuda unor creșteri constante și progresive ale prețurilor. Louis Vuitton este singurul brand de lux aflat în Top 10 global, acesta urcând două locuri până pe poziția 8-a, cu o valoare a mărcii de 124.8 mld de dolari. Însă Dior este brandul cu cea mai rapidă creștere din această categorie, îmbunătățindu-și valoarea mărcii cu 9%, până la 11.4 mld dolari.

Pentru a avea o imagine cuprinzătoare a performanței unui brand, Kantar a lansat un nou instrument interactiv gratuit, folosind bogăția de date existente în baza de date BrandZ. BrandSnapshot oferă informații valoroase despre 10.000 de mărci, din peste 40 de țări (inclusiv România), acoperind peste 700 de categorii.